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特产做不大,可能只因一点没做好

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导语:许多特产长期蜗居在区域,做不大,走不出来,观念落后是前提,没有找到特产独有的营销规律是直接原因。神农岛首席专家娄向鹏指出:特产营销营销做不好,可能只因一点没做好!



文|娄向鹏


把特产卖火爆,要把握一点规律:“墙内开花墙外香”


特产的“特”,在产地之外方为“特”,在本产区并没有什么好特的,是寻常之物。在当地人眼里和当地市场上,要么特产价值虚高,价格却高不起来,要么完全被视为寻常之物,是日常消费品。比方新疆的葡萄干,在新疆之外的其它消费者看来,绝对是新疆特产,可是在当地,只是鲜果烘干储存的一个普通食品;再比方开封一个地方出产双黄鸭蛋,这种鸭蛋送给外地朋友非常受欢迎,其实在当地,没有多少人把它当回事。




特产要做大,必须把握住一点:“墙内开花墙外香”,只有把特产放到产区之外,市场才会被放大,价值才会被高看。这是规律。


“墙内开花”夯实价值,“墙外香”营销推广


“墙内开花”与“墙外香”是一对辩证关系。所谓的“墙内开花”是基础,是起点,营销者要挖掘和传承特产的历史与文化,将特产的价值做厚做实。


特产,之所以被称为特产,是因为该产品在本地具有广泛认知,积累了丰厚的美誉,许多特产还有历史,承载着许多文化,这就是所谓的“墙内开花”。这是好特产的起点,是品牌之源,是特产下一步在产区外做大的前提。特产只有首先在“墙内开花”墙内香了,才会有“墙外香”的理由和支撑,才有可能实现“墙外香”。


但是特产营销不能仅限于此,还在善于在墙外“造香”。


1949年以后,茅台的国酒地位无疑跟它与开国领导人和将领们的革命历程有关,但是,茅台在广大消费者心中的地位,恐怕还是听了巴拿马世博会上“智摔茅台”而获奖的故事后建立的。这是典型的“墙内开花墙外香”。




1915年巴拿马万国博览会上,各国代表纷纷携带名酒、美酒参展。当时中国北洋政府也派代表带了贵州名酒“茅台”参加品酒会。因为茅台采用土瓦罐包装,非常简朴,所以外国人不屑一顾。


品酒会进行到最后一天,中国代表心急如焚,想着把自己国家赫赫有名的茅台酒送来参展,不能空手而归啊,如何才能引起众人的注意呢?情急之中突生一计,参会代表提着茅台酒来到展厅最热闹处,故作失手,把整瓶茅台重重摔在地上。这一下可了不得,整个展览大厅像丢进了一颗炸弹,一下子安静了,只有茅台酒散发出浓厚的酒香,香气四溢,久久飘散在大厅中,沁人肺腑。那些原来对中国酒不屑一顾的西方评酒家们,仿佛从梦中醒来,争先恐后地要求品尝,把中国茅台酒陈列处围得水泄不通。


从此,中国茅台酒走出了国门,在国际上出了名,得了奖,成为中国第一酒。为此,茅台专门出了一款纪念酒。


福鼎白茶也是墙内开花墙外香的一族。




自古以来,就有许多关于白茶清凉解毒、治疗养护麻疹患者的记载。当年漂洋过海出外谋生的华侨把它作为克服水土不服、养生保健的重要良方,福鼎白茶深受海内外茶人所喜爱。近年来西方医学界的研究再次验证了白茶具有解毒、防癌、抗癌的良好辅助作用。


白茶自1891年开始外销,1912-1916年达到极盛,近40年来,银针年产仅在一千公斤以内,为不可多得的珍品。


现在,白茶在国际市场具有广泛的认知和广泛的消费者,银针白毫主销港澳地区,以及德国、美国等地,成为我国外销茶类中最具保健功效的茶叶之一。福鼎白茶墙内开花,墙内墙外都芬香的日子已经到来。


营销无真相,“境外香”抢机会抢正宗非常重要


有一种“墙内开花墙外香”的例子是,墙外香的不是特产原产地企业。这种耐人寻味的现象说明,营销无真相,特产在“境外香”时,抢机会抢正宗非常重要!


瑞士不产咖啡豆,可是瑞士的雀巢公司怎么成为速溶咖啡代名词了呢?原来,西方人喝咖啡是需要自己研磨煮制。1930年,盛产咖啡豆的巴西政府与雀巢公司接洽,要求雀巢公司帮助消化咖啡豆,于是咖啡权威马克思·莫根特尔同他的研究队伍着手研究即冲即饮的速溶咖啡制作方法,七年后,他们的产品成功了。如今雀巢咖啡现已成为世界品牌,雀巢公司成了全球最大的食品集团,而巴西还在卖原料。


“宁波汤圆”是宁波市著名小吃,也是我国的代表小吃之一。“一碗下肚勿肯走,二碗三碗发瘾头”讲的就是宁波老品牌“缸鸭狗”汤圆的典故。正宗的“宁波汤圆”以精白水磨糯米粉为皮,用猪油、白糖、黑芝麻粉为馅,汤圆皮薄而滑,白如羊脂,油光发亮,滑润味美。然而在该市的各大超市中,很多速冻的汤圆外包装上虽标有“宁波汤圆”字样,但产地大多为上海、杭州、河南等地,宁波自产的汤圆,只有“莞莞”、“三雪”等少数几个品牌。现在“宁波汤圆”已是外地产品的天下,没有一个企业的商业品牌能够代表“宁波汤圆”。




为什么本地产的宁波汤圆那么少?主要原因:


一是本地企业品牌和市场观念落后,只立足于是本地传统小吃概念,没有建立把产品打向全国大市场的大食品概念。事实上,河南产“宁波汤圆”岂止在宁波卖,在全国都在卖。


二是产品创新不够,没有抓住市场扩张转型的机会大干快上。在宁波市一些大超市中,外地产的汤圆,除了有传统的芝麻猪油、豆沙、白糖馅之外,还有猪肉、栗蓉、绿豆沙馅等,它们不仅满足了传统口味爱好者的需要,同样也满足其他口味市民的需要。尤其对于希望吃低糖、低脂的市民来说更是带来了多样化的选择。而宁波本地产的汤圆在这一方面做得不够。


这个现象在反证一条营销规律:一种特产,只要足够出名,那么抢机会抢正宗就成为做市场的第一要务。


根据我国商标法有关规定,县级以上地名不能注册普通商标,因此“宁波汤圆”难以作为一个独立的商标被某家企业注册,但这并不表明不能利用“宁波汤圆”做文章,一是申请地理标志保护,维护宁波的传统老字号品牌;二是做响商业品牌,尤其是老字号企业,用属于企业的商业品牌代表“宁波汤圆”。


特产从“墙外”的哪个市场做起


特产营销路径是:墙内开花墙外香,即跳出产地产地做市场,既不在特产核心区,又不在远离特产地区没有消费习惯没有消费认知的地方白费劲。


道理很简单,如果在产地搞特产销售,近乎自然销售,因为市场容量有限,价格也提不上去,其特产价值完全被产地消费者的传统认知所统治,难以以全新的视角进行放大和提升。


如果在远离产地、对产品完全没有认知的地方卖特产,没有消费习惯是一个巨大的难题,(新疆香梨、新西兰猕猴桃这类口味大众化的特产除外),培养消费者消费习惯,从零做起,风险很大。没有等到成功到来,已成先烈。


如果没有改革开放形成的人口大范围流动,如果没有广东、浙江作为最先富裕起来地区所形成的高势能,王老吉是绝对不可能在全国范围内取得巨大成功的。一切特产,如果没有建立起消费习惯,只是尝鲜,没有多大的戏!


娃哈哈在抢夺只在东北有消费习惯的俄罗斯风味饮料格瓦斯上,没有注意到这个问题,在第一战场选择上、在市场推进步骤上、在产品的差异化上犯了一连串错误,如今,娃哈哈在格瓦斯这个项目上,不了了之。


娃哈哈没有注意到格瓦斯与他原来擅长推销的纯净水和果汁类饮料有着重要区别:一个是特产,一个是普通饮料;一个是只有一部分地区有消费习惯,一个是广泛接受不需要培养消费习惯的产品。结果娃哈哈卖格瓦斯像贩卖普通饮料一样,天上打广告,地下铺渠道,以为占领秋林公司没有占领的空白市场就能够把秋林公司逼到无路可走。结果秋林公司没有受太多影响,娃哈哈自已却撑不住了。


格瓦斯从哪个市场入手呢?娃哈哈应该从秋林所在的市场以及有消费认知和消费习惯,但是秋林公司力量薄弱或者还没有力量顾及的市场入手。




了解市场情况的朋友知道,秋林很小,格瓦斯市场做得不够快也没有做得足够大,跟娃哈哈相比差着好几个重量级。


娃哈哈在一开始如果选择有秋林身影的市场做,完全不是像有的朋友所说的是找死,相反,娃哈哈应该做的,不是回避秋林,而是要秋林在哪里,娃哈哈就在哪里,先把市场做热,再把市场做大。市场营销规律告诉我们,捧伙做市场,市场越热才会越大,并且无论是经销者还是消费者,希望市场有竞争,喜欢有选择。一个品类市场完全容得下两个品牌主宰。


没有人消费的地方没有竞争,可是也可能没有市场。


《神农岛》特约专家稿件,独家首发,原创不易,欢迎分享,转载或摘录请注明作者:娄向鹏,来源:神农岛,ID:sndfly
     娄向鹏,著名品牌农业营销专家,中国人民大学品牌农业课题组组长,神农岛首席顾问,微信号:louxiangpeng



中国特产品牌营销的开山之作、神农岛首席专家娄向鹏的新著《大特产——让地方特产卖遍全国》,已经正式与读者见面。



娄向鹏被誉为中国品牌农业第一人,新书《大特产》是《品牌农业》的姊妹篇。这是目前国内第一本从市场、消费、品牌、营销角度研究中国特产的专著,首次揭开了小特产做成大品牌的密码。


本书得到国家农业部前副部长刘坚、联想佳沃集团董事长兼总裁陈绍鹏、三全集团董事长陈泽民、史丹利农业集团总裁高进华、拜耳作物科学大中华区总裁黄伟东等业界大咖的热情推荐。刘坚部长表示:“我和娄向鹏的共同判断是:中国土特产迎来了难得的大发展机遇期!土特产品牌的问题是多而不强,真正打响的品牌不多。这方面娄向鹏是专家,希望大家能够在书中找到满意的答案。

 

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