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【观察】十一长假,百度钱包是如何聚焦“场景+支付”的?

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导 读

刚刚过去的十一黄金周再次成为各大互联网公司的一场争夺战,这次争的无疑是移动支付。阿里支付宝的贴牌广告、微信支付红包立减随处见,而风头正劲的百度钱包则更是出大招,联合百度糯米秘密武器“到店付”掀起移动支付热核战,并从28日起所有场景消费都将“常年返现1%”。


来源:山西新闻网


刚刚过去的十一黄金周再次成为各大互联网公司的一场争夺战,这次争的无疑是移动支付。事实上,一直以来,无论是O2O服务里的热火朝天,还是打车市场的补贴大战,最终的落点都是支付,这也是为什么阿里、百度、腾讯纷纷加码移 动支付的原因。支付作为交易链条中最后的一个环节,其对抗赛往往表现在场景上,所以围绕着支付场景的争夺一直此起彼伏。这个“十一”,阿里支付宝的贴牌广告、微信支付红包立减随处见,而风头正劲的百度钱包则更是出大招,联合百度糯米秘密武器“到店付”掀起移动支付热核战,并从28日起所有场景消费都将“常年返现1%”。


为什么百度钱包要在这个时候开始常年返现?新加入的“到店付“场景到底又是个什么武器,对百度钱包来说,又有哪些战略意义,对支付宝、财付通、微信支付来说,又在多大程度上给予强有力的冲击?接下来我们会详细阐释。


到店付和常年返现,抢的是支付场景


“到店付”和常年返现活动,是百度钱包联合百 度糯米全新推出的一种O2O消费新模式。也就是说,用户消费后,在结账环节选择到店支付,输入金额就能享受到糯米的优惠、折扣,还能得到返现,用户可随时提现或消费。想必大家看明白了吧,这颠覆了以往团购的模式,告别事前计算优惠、抢购团单、预约消费等繁琐操作。


很多人都有切身体会,经常会碰到类似这样的问题:直接到餐厅消费,消费完买一个团购订单,与商家折腾半天后,才能支付完成。这个过程就成了一个“痛点”。“到店付”有望让这些成为历史。据说,“到店付”是百 度糯米今年一个战略性的功能,希望能成为所有商家的一个标配工具,十一期间,组合上百度钱包的返现活动,已经在上海、广州、杭州、南京、天津、武汉、西安、深圳等十大城市落地,陆续会有50万的商家参与其中。


另外,值得关注的是,百度糯米仅仅是百 度钱包的一个场景,除了糯米以外,百度钱包将进行一场常年的、多场景、“不打烊”的优惠,会通过手机百 度、百度糯米、百 度外卖三大入口来支持,每一个都绑定的是强场景。这也表明了百 度在支付上的态度,率先发起十一战事,要在关键的第四季度打几场硬仗,抢夺更多的支付场景。其实,今年初开始,百度钱包就已经开始了场景的圈地运动,从百度糯米、百度外卖到投资的Uber、百度地图、电影票、百度源泉商业平台大入口、O2O权益联盟等,目的都很明显。而刚刚过去的十一推的“到店付”和常年返现,就是准备在餐饮业发起的猛攻。


三大入口火力全开,第三方支付迎来大战


今年的百度世界大会上,李彦宏喊出了投资百度糯米200亿元的口号,有人误以为仅仅是百 度糯米,实际上这200亿元赌的是百度的闭环O2O生态,在这张拼图上,涵盖了百度糯米、百度钱包、手机百度、百度地图等战略级产品,以及到店付、源泉商业平台、直达号等功能组件,这些串接在一起的话,就是一条完整的O2O生态链条,从前端的入口、消费的场景到支付的交易闭环,无缝对接在一起。 所以说,这次十一期间,百度钱包是集结手机百度、百度糯米、百度外卖三大餐饮入口“兵力”,打一场极为重要的第三方支付大战役,也是2015年在餐饮消费场景下的重要一战。


对外界来说,百度在O2O上的牌很多,手机百 度、百度地图、直达号、源泉商业平台,这次再推一个“到店付”,很多人看得眼花缭乱,实际上如果按照O2O的整体生态去看,就会发现,这些看似散乱,实际上从帮商户O2O转型角度看,就是一个帮商户导流、获取订单、提升用户活跃度和消费频次、会员经营管理、到优惠卡券管理及核销的闭环生态。相比美团、大众点评,百度这个闭环强在前端入口上,最终价值体现会“收口”到百度钱包这个支付平台身上。未来,这种联合作战的行动估计会更多。


支付只是开胃菜,消费枢纽才是横菜


无论是支付宝还是微 信支付或者是百度钱包,支付早就不仅仅是一个完成交易的单一工具。目前看来,百度钱包有着更大的野心,这从百度钱包推源泉商业平台那一天开始就已经露出。


源泉平台是将手机百度、百度地图及海量搜索入口进行对接,给商户提供推 广、获客能力,是一套完整的卡券分发、消费和核销体系。如果说,这些相当于百度钱包在前端的延伸的话,“到店付”就是百度钱包在后端商户的“下沉”。这样一前一后,前后贯通起来,百度钱包就不再是一个简简单单的支付工具,而是拥有了创造支付场景的能力。或许在百度钱包看来,支付只是开胃菜,消费枢纽才是横菜。


对阿里、腾 讯来说,百度钱包可怕就可怕在这里,支付宝、财付通依然是单一支付工具,然后绑定场景,而要做消费枢纽的百度钱包,对他们来说无疑是另一个存在位面的降维攻击者。从合作生态的角度去考量的话,百度钱包对商户具有更大的价值和合作空间,“到店付”的推出,让百度钱包拥有了在产业链上融会贯通的能力。不出意外的话,“到店付”很快会从餐饮领域,扩展到所有生活服务的线下店铺和商户。


那么问题来了,百 度钱包未来究竟会走向何方?怎么定义其在大百 度O2O服务生态中的位置?土妖的理解是,百度钱包会持续在用户消费管理方面发力,成为一个真正从营销、优惠、销售,到支付、核销、金融服务的全角度闭环平台,是未来O2O消费的枢纽,而不仅仅是交易。


做出这样预测的一个重要前提是,土妖认为百 度钱包的策略并不仅仅局限在营 销层面,实际上它还包含了粉丝(会员)消费权益运营思想在里面。也就是说,百度钱包是希望构建一套完整的用户消费权益分级系统,这样可以针对不同消费能力的用户,推送不同的权益。就好比传统的信用卡中心,用户的卡种有普通卡、银卡、金卡、钻石卡的不同分类等等。这样做的好处是,一是加强百度的账户体系的建设,可以更加精细化、针对性的运营用户,从而加大用户对百度钱包的认知和使用频率;二是通过深度运营,让用户进一步升级为粉丝,成为百度钱包品牌和产品口碑传播的重要力量。


回到前面“百度钱包是未来O2O消费枢纽”的判断,可以肯定的是,一旦枢纽地位建立并成熟后,在商户层面,百度钱包可以在大数据上做文章,对用户的行为习惯、选择偏好有更强的理解和识别能力,从而帮助商户做更精准的营销。而在用户层面,百度钱包则可以跟新推的人工智能产品“度秘”结合在一起,基于支付为用户提供更优质的个性化服务。此外,百 度钱包还可以对用户消费权益的管理体系化,加之此前百 度源泉对商户权益管理的体系化,C端和B端的有效对接和系统整合,加上百度领先的大数据技术,就为将来的消费金融、产品众筹、个人信征等业务打开了巨大的想象空间。而事实上,百度钱包旗下的百度金融中心,已经在9月份搭建了消费众筹平台,如今看来,一步步的铺设都是在运筹帷幄整场O2O的大棋局。


如果真的顺着上述的推演沙盘进行落地的话,那么这次针对十一消费黄金周将推出系列活动,就有了极为重要的定位和意义。


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